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  • 成美营销顾问公司关于红罐王老吉案例的说明
  • 自红罐王老吉成名以来,我们不断接到客户来电,询问成美公司是否为红罐王老吉制定“怕上火,喝王老吉”的品牌定位。我们就此作如下说明:
  • 战略如何推进
  • 战略是企业通过科学决策制定的达成目标的逻辑。战略不应仅挂在公司的墙上、老板和高管的嘴上,而是首先要通过内部公关获得内部利益相关者的认同与支持,然后通过外部公关将战略信息传递给企业外部利益相关者,获得外部认同。新年伊始,多数企业正忙于审视、修正自己的战略。老板们不妨审视一下思路,你的战略推进得是否顺利?有没有尝试做好内外两方面的公关?美国西南航空是个很有意思的企业,最著名的故事是他们为了提供低价服务而扩充座位数,并因此而拒绝一位“体型过于庞大”的乘客登机。还有一个事情让媒体广泛转载:由于低价造成了乘坐体验下降,西南航空史无前例地任命了“首席道歉官”,其工作就是不断写信向乘客道歉,并在每封信里留下自己的电话号码。
  • 前瞻观点
  • 产品涨价三原则 提高产品的价格可能意味着失去客户。然而,如果可以恰当地运用下面的涨价三原则.你现有的客户不但不会离你而去,反而会留下来,甚至可能变得更加忠诚。1.有一个可信的理由。消费者们完全明白有很多理由能够很好地说明为什么一件东西的价格可以而且应该上涨。例如,如果你的供应商涨价了,他们知道你也会涨价。2提前预告涨价可能到来。在你知道自己不得不提高价格的那一刻,你就应该开始做好基础工作。在你和客户的日常沟通中,解释你的企业面临的情况,为将来的提价做好准备。
  • 苹果何以续写神话?
  • 在大众平台市场保持高价、维持高端品牌形象,是苹果这些年取得成功的重要原因。但随着品类的成熟和市场竞争的激烈,苹果的神话还能继续上演吗?
  • 改个好名
  • 今天说说品牌名的那档子事。名字,绝对是品牌要素中的重中之重。给自己的小孩起名是难事,给品牌起名更是难上加难,不仅得好记好认,还得响亮有气势,最好还得符合品类特征和没有歧义……当然,最后一条难倒了一堆英雄汉:起码是别人还没注册的。噫吁喊!起名之难,难于上青天!万一千辛万苦起的名字,却不得不改,那干脆不上青天直接上西天算了。
  • 全球化企业的金字塔模型
  • 新兴市场在过去十年的崛起令人惊叹,各行业的全球化进程也随之改变。增长与竞争从欧美等发达国家向新兴经济体转移,使竞争环境变得非常复杂。在这种新形势下,大部分怀有全球抱负的企业,无论其认识程度如何,都已制定计划来建立或加强在新兴市场中的地位。我们与多家跨国企业开展合作,结果发现了一个本质性的脱节现象:尽管它们大力推进全球化战略,但其内部组织却难以跟上企业前进的步伐。由于准备不足,它们往往无法全面实现全球化。
  • 何为大数据
  • 如今,大数据已成为一项业务上优先考虑的工作任务,它能对全球整合经济时代的商务产生深远影响。除为长期存在的业务挑战提供解决方案之外,大数据还为流程、组织、整个行业,甚至社会本身的转型激发了许多新方式。“大数据”一词无处不在,但对其概念的认识仍存在混淆。
  • 目标人群品牌化模式
  • 最近,驴妈妈旗下成立了一家针对高端群体的全球跨文化体验的特质旅游公司,公司名字确定为“飞驴湾(FREEWAY)”。这个名字不仅体现了驴妈妈系列中最有高度与层次的旅游服务,也把—毪驴湾”解释为一个自由自在生活方式的国度,是云游四海者聚集的地方。与此同时,将享受这样一种旅行生活方式的人称为—乜驴儿(FREER)”。在对外传播中,“飞驴儿”处在核心位置,“服务飞驴儿,创造新体验”也成了“飞驴湾”的服务目标。
  • 成功建立在问题上
  • 最近传得沸沸扬扬的望化剂事件,让无数中国人大吃一惊。中国人喝了几千年的白酒,居然也出问题了。在中国人的认知中,除了一些人为恶意勾兑的假酒外,中国的品牌型白酒是不会有质量问题的。如今,这个认知被完全颠覆了,“安全”也不再适用于白酒了。以往,很少有人留意白酒正常生产环节存在的质量问题,因为即便是低价格的低端白酒,好像只要符合国家标准就能出厂销售。但是,塑化剂问题的出现,提出了一个新的标准,即“消费者标准”。
  • 产品如何麻雀变孔雀
  • 营销中常讲“得终端者得天下”。不可置否,如今的市场竞争更加激烈,消费者的选择空间更大,对产品的要求更加多样,各品牌早已在终端战场短兵相接,拼杀得你死我活。那么中小企业如何抢占终端呢?企业的通常做法是塑品牌、做促销、塑包装。以品牌抢占消费者心智,形成消费者头脑中的首选品牌;通过实效促销,有效提升销量;做好产品包装,提升终端静销力。然而品牌塑造不是一日之功,需要企业花费时间和财力去打造;实效的促销活动,需要企业有较好的执行能力,需要一支有战斗力的队伍;而超强的产品静销力却是每个企业都可以做到的。所以,以结果为导向,我们要做的事情很简单:让你的产品在消费者眼中是“孔雀”,而不是“麻雀”。
  • 企业招“才”之道
  • 很多老板都抱怨企业招不到能人,留不住能人。难道这个世界上就没有能人了吗?显然不是,之所以会出现这种状况,是因为分配制度不合理,能人有能人的价值,自然也有能人的价码。但是绝大多数企业都舍不得花大钱,不知道请能人能给自己带来什么,更不知道如何管理能人,所以就陷入了尴尬的恶性循环:因为没有办法吸引能人,所以只能招到二流的人才,结果是三流的业绩,赚到四流的利润。难道真的没有办法解决这个难题了吗?我从以下几个方面入手给大家梳理一下。
  • 中国电商趋势猜想
  • 从2011年开始,电商热从早期阿里系、当当、京东的自拉自唱,变成了中国商界的集体狂热:苏宁易购、6000家团购网站、一号店、酒仙网、凡客诚品带动的细分品类垂直电商(梦芭莎、维棉、玛萨玛索等)、百丽、OTA(在线旅游)、P2P(在线贷款)、赶集网、知乎(社交化知识)、微博、小米手机等。
  • 中国白酒:角力中高端
  • 塑化剂事件东窗事发,令白酒行业“闹鬼”传闻接连不断,消费者谈“酒”色变。高端乏力,低端疲软,白酒业如何自我救赎? 随着中国经济下行压力加大,限制“三公消费”等一系列事件的出现,白酒的增长渐趋放缓。行业整体增速预计将放缓20个百分点。1000元以上超高端市场将大幅缩水,中高、次高端市场继续快速增长,并成为未来竞争的主战场。这是危言耸听,还是真实的未来趋势?
  • 体育用品业的反周期操作
  • 在中国体育用品业库存“压力山大”,业绩持续下滑的“非常时期”,迪卡侬何以逆势扩张?又给中国体育用品企业带来哪些思考?
  • “中华酷联”何以赢利
  • 和苹果、三星相比,以“中华酷联”为代表的国产手机厂商几乎都在赔本赚吆喝,而且是“卖得越多,亏得越多”。国产手机厂商赢利的关键点在哪?它们该如何分享行业增长的红利?
  • 为你的战略公关——战略从何而来?
  • 年底年初,正是企业制定、变革、修正战略的时候。在分析消费趋势、竞争态势、自身优势的背后,充斥着企业家的纠结、高管的彷徨、员工的迷茫和经销商的忧虑,当然也少不了投资者的期盼与咨询公司的推波助澜。可以说,战略的变动,牵一发而动全身,与企业内外部利益相关者息息相关。何为战略?战略是一套“从后往前看”的思维逻辑,是企业实现目标的逻辑。没有战略也能过得很好的时代已经过去,靠老板的个体智慧制定的战略很难在错综复杂的市场上赢得竞争。企业应从市场机会入手,利用集体智慧,按照科学的方法和步骤进行战略规划。战略的落地和推广过程,是企业寻求内部认同和外部认可的过程。首先,企业应针对员工和分销体系进行内部公关,通过参与、沟通、引导等方法获得内部认同和凝聚力;在内部认同的基础上,企业应把战略本身作为公关传播点,从战略中挖掘公关活动的机会,用广告传播公关活动蕴含的战略信息,最大限度地获取外部相关者的关注和认可。总之,战略既是企业对内统一方向、行为的准绳,也是对外公关传播的利器。
  • 战略的内部公关
  • 制定好的战略要执行下去,需要企业内部组织、人才和运营能力的支撑,而在此之前,先要取得企业内部利益相关者的认可与共识,否则战略只能“在天上飘着”,难以落地。 战略落地的阻力 战略不落地在企业界中比比皆是,如何让战略落地成为很多企业的难题。任何一个战略落地都需要面对重重阻力,如何克服成为战略落地的关键。阻力一:形势比人强,计划不如变化快。战略的制定往往是通过分析,预测企业未来所面临的市场环境,规划企业未来的发展道路。然而,计划不如变化快的情形总是产生,企业常面临战略执行的两难境地:执行下去有可能使企业受损,如不执行企业的战略等于白做。
  • 战略是最好的公关传播点
  • 企业都在苦苦寻觅能引发目标受众关注的公关活动,实际上,企业应重新审视自身的战略,优秀的战略就是企业最好的公关传播点,其中蕴含着有效的公关传播方向。 瓶装水的公关传播战 2000年4月,农夫山泉宣布不再生产纯净水,全部生产天然水,原因是纯净水对健康无益:与此同时开始在央视播出广告,通过水仙花的对比生长实验诉求消费者饮用天然水而非纯净水。进一步的,农夫山泉在全国范围内发起“争当小小科学家”活动,倡导小学生进行“天然水”与“纯净水”的生物对比实验,以证明并传播含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
  • 情景时代:品牌的角色转换
  • 一个帅哥来到图书馆:“我要的书到了吗?”“书还没到。”女店员善意的谎言只是为了每天收到帅哥送的一块德芙,感受恋爱般甜蜜的味道……生活情景时代来了,品牌如何搭乘时尚快车? 罗志祥、曾恺弦飘柔五部曲系列广告,是一个唯美爱情故事的电视剧,而力士洗发水广告凯瑟琳泽塔琼斯的秘密,则为大家贡献了一个经典的好莱坞大片。益达酸、甜、苦、辣系列广告说的是彭于晏饰演的浪迹天涯的男人在加油站碰到桂纶镁,一见钟情后一起浪迹天涯,路上发生的酸甜苦辣的故事,而益达是双方表达爱情的一件信物。这些广告在电视台播出的时候广受好评,在视频网站也有大量的点播,甚至于得到大量微博的传播。这些品牌宣传无疑是成功的,一个成功的品牌创意为品牌带来了超乎寻常的价值。
  • 发展中国家的创牌之路
  • 发展中国家的品牌在国际上缺乏影响力,与来自发达国家的品牌竞争尤显艰难,国际化征途荆棘密布。如何突破这2012些难关,为发展中国家品牌找到打开国际化大门的钥匙? 年8月,李宁公司发布盈警,美银美林预计其全年亏损将在2.26亿元左右。至此,李宁在国际化道路上再遇重创。李宁公司的国际化之殇并非个案,许多发展中国家品牌都曾有同样遭遇。
  • 奢侈品牌结缘微电影
  • 微电影正成为奢侈品的一种新兴营销模式,扮演着“传递品牌灵魂”的角色,奢侈品大咖结缘微电影是何缘由?又有着怎样的商业逻辑? 2012年年底,凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的名词,从此微电影成为奢侈品大咖的新宠。据微电影平台“时代光影网”统计,仅2012年前3个月,至少已有数百家企业推出自己定制的微电影,而现在正在制作中的微电影更是不计其数。它们像广告一样传递着品牌,但却有着电影的所有元素,这就是奢侈品大咖的新宠——微电影,里面有着看得见的文艺小清新与看不见的商业大秘密。
  • 取暖电器:“小”品类的大智慧
  • 寒意逼人的严冬,取暖电器成了家电卖场的主角,这种不曾被重视的“小”产品却有着巨大的市场和可观的利润空间,企业如何运作才能赢得现在并制胜未来?
  • C2B:个性消费时代的狂欢
  • C2B不是B2C的简单翻转,而是商品主导权和先发权由卖方向买方转移的一次交易革命。随着个性消费时代的来临,C2B究竟能否迎来电商的春天? 年年底,在一轮轮促销大战中,马云“要么电子商务,要么无商可务”的豪言壮语得到了充分验证,同时平台电商也完成了C2B个性化营销的实战演练。先是天猫联合海尔发起网络定制液晶电视活动,由一百万网友对6项定制点:电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口进行投票,随后根据投票结果安排生产。仅用48小时就狂销液晶电视1万台,相当于一个实体电器零售连锁店半年的销量!接着天猫借助“双11”继续发力,推出预售频道。
  • 二维码逆袭:终极利器还是纸老虎?
  • 如果把2007年比作二维码营销元年的话,2012年才是加足“码”力狂飙突进的一年。5年沉沦过后,逆袭归来的二维码,能否所向披靡? 一觉醒来,我们发觉已经被二维码的世界包围了,只要细细观察:商品的外包装、火车票、机票、地铁、商场、咖啡屋、超市都有二维码的身影,二维码火了!在二维码与日俱增的关注度背后,众多企业纷纷投入到二维码的怀抱中,二维码是不是营销的终极利器?是不是拓宽市场的真正法宝?作为企业,面对二维码的滚滚浪潮,该怎么办?
  • 内忧外患,快递如何破局?
  • 洋快递破门而入、EMS掀起降价风波、南航火灾事件、京东祭出快递报价单——2012注定是快递的多事之年。前有阻截后有追击,命途多舛的快递将如何突围? 2012年6月份起,国家邮政总局陆续公布了快递经营审核企业名单。与往年不同,今年的审核名单中多了很多身影,既有传统的民营快递、国营快递,也有联邦快递、UPS等外资企业。更为重要的是,一直处于边缘地带的电商自营快递也获得了牌照,如京东、凡客、亚马逊(中国),国内快递行业一时硝烟四起。
  • 位置分享:让营销精准落地
  • 作为移动互联网主要的流量人口之一,手机地图正扮演着越来越重要的角色,其高达3亿的用户量,让嗅觉灵敏的商家“蠢蠢欲动”。位置分享,究竟是空中楼阁还是坠八现实的金矿? 据互联网研究机构易观国际统计,截至2012年第3季度,中国手机地图客户端市场累计账户数已突破3亿,环比增长33.9%.同比增长206.4%。由于具有远程地图信息传输、广泛便捷的传播、适时动态更新以及人机交互性多等优点,网络地图已经成为互联网最具实用性的产品之一、而智能手机的出现,使得将互联网地图“移植”到手机成为可能。据相关数据显示,地图软件是目前消费者最为常用的手机应用软件之一,高达74%的智能型手机用户都通过手机取得实时的在地信息。位置分享,重点在“分享”,而分享的背后代表的则是“用户、流量、购买力以及营销和交易机会”。所以,位置分享背后蕴藏着巨大的商机。
  • 新媒体下的会员制
  • 如果你还在试图用积分、折扣等方法来拴住会员的心,那么你已经OUT了。新媒体环境下,会员营销又有了新的机遇和方向。 营销工作看起来繁杂,其实分解一下不外乎两点,用一句歌词来概括的话,那就是:结识新朋友,不忘老朋友。“不忘老朋友”这方面的工作对大多数行业来说要比“结识新朋友”更为重要。从以下一组数据就可以看出“老朋友”的重要性:发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍;向新客户推广新产品的成功率是15%,而向现有成熟客户推广新产品的成功率则是50%,3倍多的成功率;客户忠诚度下降5%,则企业利润下降高达25%,5倍的逻辑关系;将每年的客户关系活跃率增加5%,则能使企业利润增长25%-85%。在客户维护和忠诚度提升方面,会员制度是很多企业惯用的方法。尤其是在网络技术和新媒体爆发的今天,会员制度的设计和推广有了更多的文章可做。
  • 在线社区超市:让社区触网
  • 把日常生活快消品搬到线上的在线社区超市,架设起了社区物业与社区住户之间的桥梁。那么,这种模式能否为社区提供全方位、高品质的电子商务服务?是否具有推广价值? 我们承认各种超市卖场已经很普及,但我们仍然发现有时卖场太远,有时超市太小。我们承认网络购物的人越来越多,但我们仍然发现一些邻居从未尝试过。目前,国内已经出现了一批在线社区超市,例如,社区001、帮你淘、银座网、家庭在线、极客家丁等,也许在线社区超市能让电子商务离我们的社区更近些,让网络购物能惠及更多的人。
  • 休闲食品的渠道变革
  • 休闲零食“移驾”连锁专卖店,俘获了众多粉丝的心,全国的连锁品牌开始跑马圈地争夺零食市场。目前,异军突起的休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争,其未来将有怎样的发展趋势? 随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品品类和品质的需求不断增长。休闲食品市场开始快速发展,并且呈现出一片前所未有的繁荣景象。休闲食品作为中国一个传统产业,过去一直处于地域化、小而散的格局,消费者要么通过路边小摊寻求产品货源,要么通过大卖场、超市购买。而最近在各大中城市,各种休闲食品连锁专卖店如雨后春笋般冒出。根据和君咨询的研究,休闲食品的零售连锁专卖2011年已达150亿元的规模,占整体休闲零食市场(约960亿元)超过了15%,而且份额逐年增加。休闲食品连锁专卖已是大势所趋,给休闲食品产业带来了变革。
  • 噱头营销要有始有终
  • 返利抽奖、0元购、海外豪华游……商家花样繁多的噱头不断冲击消费者的眼球。如火如荼的噱头营销,如何才能给品牌以长远的回报? 随着市场竞争的日益加剧,商家们对于消费者的争夺逐渐进入了白热化。为了能够吸引消费者的眼球,各大商家使出浑身解数,“返利抽奖”“0元购”等各种促销噱头让消费者眼花缭乱。在商家们利用噱头营销争斗进行得如火如荼的同时,各种问题也浮出水面。那么,噱头营销,究竟该如何施行?
  • 顾客要结果还是要过程
  • 结果质量与过程质量构成了服务质量。过程和结果,顾客到底更看重哪个?企业能否实现二者的双赢? 张女士为终于做出了心爱的发型而兴奋不已,尽管在美发店里待了近五个小时,服务人员的表现也是中规中矩。但是因为整个结果如愿以偿,所以,她还是对美发店的整体服务给予了较高评价。李先生新买不久的座驾被撞得面目全非,为此他耗费了大量时间、精力和费用。虽然车子已经看不出被撞的痕迹,李先生却一时难以平复心情。好在4S店的服务顾问和专业维修人员给他留下了好印象,他依然积极向朋友推荐了这个品牌的汽车。
  • 便利店增值:摆脱微利竞争
  • 便利店大可敌国,小能养家,其生存资本是围绕便利生活的服务。当海外军团的急速发展改变了行业竞争格局时,本土便利店该怎样继续“玩”下去? 国外零售业态的演进具有明显的规律性。如最近50年日本零售业态就经历了百货时代、综超时代、便利时代的演变:1972年大荣超市超过三越百货;1998年综超、百货相继倒闭;2000年7-Eleven便利店超过大荣超市,占据销售额首位;2008年便利店行业的销售额超过百货行业。再发展下去,应该是网购时代的到来。
  • 家电卖场的服务救赎
  • 实体门店扩张“黄金期”的结束,电商对线下市场的强烈冲击,让曾经叱咤风云的家电连锁企业到了必须谋变的重要关头。寒冬已到,如何筹划以服务为核心的变革路线图? 最危险的时候来了? 以苏宁、国美为代表的家电连锁霸主经历十年的高增长之后,在2012年遭遇了严峻挑战。从表1可以看出,苏宁电器2012年前三季度实现净利润23.5亿元,同比下滑31%,而国美电器上市公司上半年净亏损6.87亿元,同比下滑138.36%。苏宁电器一位中层干部曾经透露:“家电连锁行业的巅峰期已经彻底结束,整个行业已迎来转折点。”
  • 特许经营:二手车的新征途
  • 中国的二手车市场空间巨大,但交易环境还不规范。集收购、评估、翻新、售后服务等业务为一体的特许经营模式,有可能会为二手车服务平台开启新征途。 据中国汽车流通协会统计数据显示,2012年1-8月,中国二手车市场累计交易量达309.12万辆,比2011年同期增长15.44%;交易额达1528.51万元,比去年同期增长21.38%。一般来说,发达国家二手车的交易量是新车的1.5-3倍,而中国二手车交易量只占新车总销售量的1/3。
  • 成美营销顾问公司关于红罐王老吉案例的说明
    [卷首语]
    战略如何推进
    [前瞻观点]
    前瞻观点
    [里斯视点]
    苹果何以续写神话?
    [思想]
    改个好名(叶茂中)
    全球化企业的金字塔模型(谢祖墀)
    何为大数据(甘绮翠)
    目标人群品牌化模式(袁岳)
    成功建立在问题上(路长全)
    产品如何麻雀变孔雀(赵强)
    企业招“才”之道(高建华)
    中国电商趋势猜想(史贤龙)
    [行业营销]
    中国白酒:角力中高端(张嫒媛)
    体育用品业的反周期操作(马岗)
    “中华酷联”何以赢利(胡洋)
    [封面专题]
    为你的战略公关——战略从何而来?(高建华)
    战略的内部公关(林涵武 杨伟)
    战略是最好的公关传播点(肖瑶)
    [品牌营销]
    情景时代:品牌的角色转换(柏奠)
    发展中国家的创牌之路(李骅子 周志民 林润斌)
    奢侈品牌结缘微电影(贾秉炜 陈喆)
    取暖电器:“小”品类的大智慧(文艳霞)
    [网络营销]
    C2B:个性消费时代的狂欢(沈红兵)
    二维码逆袭:终极利器还是纸老虎?(张旭东)
    内忧外患,快递如何破局?(张建生)
    位置分享:让营销精准落地(何玺)
    [体验营销]
    新媒体下的会员制(陈祖吉 徐振群)
    在线社区超市:让社区触网(陈永东)
    休闲食品的渠道变革(胡浪球)
    噱头营销要有始有终(朱翊敏 张奕荃)
    [服务营销]
    顾客要结果还是要过程(杨志勇)
    便利店增值:摆脱微利竞争(周勇)
    家电卖场的服务救赎(文志宏)
    特许经营:二手车的新征途(刘革)
    《销售与市场》封面