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广告语中的修辞


□ 许德凤

摘 要:

广告是现代社会生活中不可或缺的部分,如何让广告新颖别致,好懂易记,深入人心,是制作者首先要考虑的问题。而对于学习语言者来说,广告却是最鲜活的例子。

 内容摘要:广告是现代社会生活中不可或缺的部分,如何让广告新颖别致,好懂易记,深入人心,是制作者首先要考虑的问题。而对于学习语言者来说,广告却是最鲜活的例子。

 关键词:广告语 修辞现象 分析

 在市场经济日益发达的今天,广告已经成为老百姓生活中不可或缺的部分,电视中、广播里、报刊上、马路边、汽车上随处可见,俯拾皆是。因为广告语的设计始终是产品宣传的关键所在,所以各大生产厂商和广告商绞尽脑汁,花足功夫想把广告语做好做响,从而让自己的产品产生最大的社会和经济效益。为了使广告语新颖别致,琅琅上口,好懂易记,深入人心,就少不了修辞手法的帮忙。

 本文拟对现代流行广告语中的修辞现象作简要分析。

序换

 就是为了达到某种表达效果而作的次序的调换。序换可以是紧靠的两个字、词或词组的位置相互对调,也可以是间隔的两个字、词或词组的位置相互对调。

 例如:中国移动通信的广告语“全球通,通全球”,就用的是“序换”手法,“全球通”是指中国移动的一种服务和奋斗目标,“通全球”是说明这种服务的功能之强,覆盖范围之广。类似的广告还有“长城电扇,电扇长城”(长城电扇);“万家乐,乐万家”(万家乐热水器);“光明乳业,乳业光明”(光明牛奶);“润发百年,百年润发”(润发百年洗发水)等。

双关

 即利用字、词、语在语音或语义上所具备的既适用于甲,又适用于乙的条件,构成一表一里,表是宾里是主的表达形式。有意使语句同时关顾表面和内里的两种意思,言在此而意在彼,从而使语言幽默诙谐。

 秋艳服饰“秋艳服饰,望眼欲穿”,“穿”在语义上有双关,“望眼欲穿”一方面说明秋艳服饰的质量和信誉好,对它的渴盼之情;另一方面说明对秋艳服饰的喜爱之情,看见了就爱不释手,想要一穿为快。类似的还有“新年送旺旺,大家一起旺”(旺旺大礼包);“正点蚊香,正点”(正点蚊香);“女人都要赛天仙”(赛天仙营养品,既是产品的名称,又有“赛过天仙”的意思)等。

对偶

 是一种上下字数相等,结构相同或相似,富于整齐、对称的均衡美的修辞手法。对偶一般有严对和宽对之分。

 例如日本丰田车的广告“车到山前必有路,有路就有丰田车”,强调丰田车的质量之好,销售之广,当然还含有顶真的手法。类似的还有“良药苦口利于病,竹盐咸口利于齿”(竹盐牙膏。此中既有对偶,还有引用和仿词);“读书轻松一点,考试胜人一筹”(脑轻松补品);“人人脑轻松,家家康富来”(康富来洋参含片)等,这些都属于宽对。其他类似有“走遍天堂九十九,到了一百不想走”(苏州第一百货);“快快乐乐学英语,轻轻松松得百分”(e百分文曲星);“今日穿双星,明日成球星”(双星球鞋)等。

反复

 把意思相同的词语或句子多次地重复使用,以达到强调、突出的表达效果,这就是“反复”。反复分为连续反复和间隔反复。

 例如金麦郎方便面的广告词是“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”,说明金麦郎方便面劲道足,有弹性,耐嚼好吃。类似的广告还有“拥有东芝,拥有世界”(东芝电器);“大宝明天见,大宝天天见”(大宝护肤霜)等。

顶真

 用上一句(一般是最后)的一个或者几个字作下一句的开头,使上下句上传下接,这种修辞手法叫“顶真”。

 例如丁丁牛奶的广告语“丁丁牛奶,牛奶数丁丁”,不仅读起来朗朗上口,同时还强调了丁丁牛奶在同一产品中数一数二。类似的还有“龙凤金店,首饰精品;首饰精品,龙凤金店”(苏州龙凤金店);“阿华田的孩子,不得了,了不得”(阿华田饮品)等。

夸张

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