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浙江卫视:品牌大片化战略创新


□ 许继锋

摘 要:

自今年1月1日开始实施的电视上星综合频道节目管理措施,并没有造成某些媒体预言的收视滑坡,反而由此激发了各卫视的创新创优动力。从全国省级卫视收视率变动中可见,创新创优栏目成为收视率稳步上升的重要增长点,有些栏目的传播效果甚至超过很多热播电视剧,以往收视平台主要依赖电视剧的"命悬一剧"的局面正在悄然改变。

自今年1月1日开始实施的电视上星综合频道节目管理措施,并没有造成某些媒体预言的收视滑坡,反而由此激发了各卫视的创新创优动力。从全国省级卫视收视率变动中可见,创新创优栏目成为收视率稳步上升的重要增长点,有些栏目的传播效果甚至超过很多热播电视剧,以往收视平台主要依赖电视剧的“命悬一剧”的局面正在悄然改变。

  2012年,浙江卫视“大片化”战略在业界引起极大关注,有专家称“中国电视业界的版图至此可能重新划分”。

  “中国蓝”大片战略——新闻、综艺、人文三箭齐发

  蓝无界,境自远。历经4年努力,浙江卫视如今正处在一个从“中国蓝”向“中国第一梦想频道”冲天一跃的关键时刻。大兵团、高精尖作战的新闻强军,围绕着“梦想”打造的两档“国字号”综艺大片《中国梦想秀》第三季和《中国好声音》,投入巨资制作的大型人文纪录片系列《艺术北纬30°》和《南宋》——新闻、综艺、人文三箭齐发。

  在今年的众多创新节目中,浙江卫视的《中国梦想秀》最先脱颖而出。这个请普通百姓展示才艺、讲述抱负、追求梦想的公益圆梦类节目,以淳朴、善良、仁爱、坚强、勇敢、乐观等精神感染了观众,最高一期收视率达到2.56%,最后一期市场份额7.49%,远高于同时段其他节目。该节目获得中宣部、广电总局、浙江省委的高度赞扬,在今年各种电视节目评奖中屡获大奖,成为2012中国电视标杆节目。继《中国梦想秀》大获成功之后,浙江卫视又持续发声,引进全球热播的《The voice》。《中国好声音》一开唱,便艳惊四座,被网友誉为“2005年以来最值得期待的音乐盛事”、“耳尖上的中国”。两档创新节目赢得收视和口碑双丰收。

  浙江卫视总监夏陈安表示,“这是在浙江广电集团‘合力打造卫视’的战略规划下取得的战绩,卫视正是在集团深度支持下打造出来的一支标杆,我们在实践电视顶层设计的目标。”顶层设计,更应从基层做起。第三季《中国梦想秀》凝聚了集团合力打造卫视的力量,汇聚了全频道的发展动力,激发了全体主创团队的知识智慧,努力去创造一种崭新的电视语言——22台单机全程录制,每期录制12个小时,10个导演后期剪辑,剪辑160个小时??呈现出视听大气磅礴、舞台美伦美奂、叙事跌宕流畅的节目效果。

  今天,浙江卫视的综艺节目已然具备了充分的市场竞争力,而频道坚持“新闻立台”的信念未曾动摇。曾经用翱翔的姿态《飞越万里海岸线》,曾经用宏大的影像《“三看”浙江》,曾经用深远的展望扬帆《走向蓝海》,最新推出的大型新闻行动《天下义乌》则为全国观众呈现了国际贸易综合改革的浙江样本,这就是浙江卫视孜孜打造的“新闻大片”。而“抗击梅花台风”“《富春山居图》赴台联展”“钱江潮立体追踪”,大体量多时段新闻直播已成为浙江卫视扩张传播效能、应对突发事件、有效引导舆论的行为标识。2012年“五一”连续五天,大时段水下直播《探秘千岛湖水下古城》,“十一”连续多天直播《钱江潮》??这一场场硬仗无一不在彰显,浙江卫视有一支强大有为的新闻团队。

  何为大片?大片就是“叫好又叫座”的大震撼效果,有着伴随视觉冲击力的精神内核和思想的深度到达。浙江卫视要求,无论是新闻、综艺还是人文节目,都要围绕着顶层设计的核心建筑而彰显所要追求的可观性和传播效果,将中国电视带入奔腾的大片化时代——电视节目融远于思想性、臻致于艺术性、丰富于可看性,实现三者的完美统一。这就是“中国蓝”的梦想,也是“顶层设计”规划的主要目标诉求。

  国际化项目依托——两只翅膀,一起飞翔这个夏天,如果说有什么焦点是比这天气更让人觉得火热的,可能是浙江卫视的《中国好声音》。7月13日首播当晚,由于节目太精彩,不甘于仅贡献收视率的观众,通过微博等方式自发为该节目推广,并将该节目称作“最感动人的音乐节目”“最棒的评论”“感人到边看边哭”。在众多微博网友的频繁刷屏评论下,当晚,中国好声音新浪微博转发量突破600万次,新浪微博风云榜实时热点排行第一,影视热搜榜排行第二。百度指数突破30万,实时热点排行第三,呈井喷式上涨。9月30日《中国好声音 》“巅峰之夜”的《巅峰时刻》全国收视高达6.109,这是中国电视史上的一项新记录。《中国好声音 》的火爆令人猝不及防!

  与以往音乐类节目不同的是,《中国好声音》的学员多以淡妆修饰,服装普通,表演方式十分简单,直接上台唱歌,但他们是一群有故事,并带着故事来唱歌的人,他们为着梦想而坚持,为着所爱的人来唱歌。你可以忽略他们平凡的外表,绝对不能抗拒他们的“完美声音”。他们让观众和评委们一起流泪。许多网友认为这种“纯洁和朴素的音乐梦”脱离了选秀的喧嚣浮华;纷纷表示“中国音乐节目度过了7年之痒,跨越了浮躁”;“声音是唯一的通行证”让音乐和歌唱终于得到尊重,真正成为舞台的主角。

  在《中国好声音》一鸣惊人之前,《中国梦想秀》第三季其实已经为2012年的浙江卫视打造了一个梦幻开局。秉持着“让梦想照进现实”的节目宗旨,第三季《中国梦想秀》迅速在全社会引起热议,以居高不下的收视表现和全社会积极评价的良好口碑锻造了全民追梦热潮,一跃成为2012中国电视标杆节目,数次获得权威机构颁发的“最具有网络影响力的电视媒体”奖,《新周刊》把《中国梦想秀》评为“最具亲和力平民圆梦平台”。直到6月29日“梦想盛典”收官,第三季《中国梦想秀》交出了一份漂亮的成绩单:节目平均收视2.3,最高一期达2.597,最高收视值3.22,每期都雄踞收视冠军宝座,成就了2012年最具性价比的广告投放阵地。

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