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企业品牌的跨文化传播策略——以“新大陆”为例


□ 张景云;陈永涛

北京工商大学商学院

摘 要:

近年来,随着我国国际化企业由“中国制造”向“中国创造”的升级和转型,中国品牌日益摆脱“质次价低”的形象,高性价比、高科技含量和创新价值逐步得到海外公众的认可。有的高新技术企业的品牌面向最终消费者行销,还有一些高新技术品牌的用户是机构消费者。后者如何进行海外拓展,对于最终消费者对中国品牌的认知也具有间接影响。

分类号:

  张景云 北京工商大学商学院教授、传播学博士

  陈永涛 北京工商大学商学院硕士研究生 近年来,随着我国国际化企业由“中国制造”向“中

  国创造”的升级和转型,中国品牌日益摆脱“质次价低”

  的形象,高性价比、高科技含量和创新价值逐步得到海

  外公众的认可。有的高新技术企业的品牌面向最终消费者

  行销,还有一些高新技术品牌的用户是机构消费者。后者

  如何进行海外拓展,对于最终消费者对中国品牌的认知

  也具有间接影响。中国品牌跨文化传播战略研究课题组

  于2014年11月10日对新大陆自动识别技术有限公司总经

  理和营销部门负责人,就新大陆自动识别产业的海外情

  况进行了访谈,之后与该公司品宣部业务人员进一步沟

  通,对于“新大陆”跨国经营的一些经验进行了梳理,以

  期为其他企业开展跨文化传播提供借鉴。

  一、本土化:在东道国成立控股公司

  借鉴很多跨国公司国际化的经验,“新大陆”的海外

  经营模式是在东道国成立控股公司,再进一步寻找合作

  伙伴,将中国人与外国人做生意转化为外国人与外国人

  做生意。通过聘请当地的精英销售团队和资深行业顾问,

  “新大陆”成立了股份制的销售和服务的海外公司。比

  如,新大陆自动识别公司在海外有四家控股公司,其中三

  家以“新大陆”命名,包括新大陆台湾公司,新大陆欧洲

  公司,新大陆北美公司。只有一家在英国的公司叫spare。

  主要原因可能是这家在英国的公司本身有自己的传统客

  户,由于欧洲客户的品牌忠诚度很高,使用合作商品牌更

  易开发当地市场。海外公司根据对当地市场和行业的理

  解,定义出适合本土化的产品,然后由“新大陆”进行开

  发并销售给海外公司,最后由海外公司分销出去。海外公

  司分销的过程中,“新大陆”负责技术支持、产品推进、展

  会宣传以及对海外公司进行管理等工作。

  “新大陆”面对的是一个全球化的成熟的市场,即产

  品技术在国际上已达成共识,有共同的国际标准,对于不

  同的海外市场来说,除了品牌理解不同,差异主要体现在

  技术规格、应用环境、语言文字和使用习惯上。通过海外

  公司的反馈,将差异隐含在对产品的需求上,“新大陆”

  可以更快、更有效地应对差异问题;通过当地人跟当地人

  做生意,拉近了交易双方的心理距离,并将文化差异转移

  到“新大陆”与合作伙伴之间,由于他们之间交往机会较

  多,更容易开展沟通,获得认知、理解和合作。

  二、重视不同地区文化差异

  在企业利用各种资源与手段拓展国际市场、提升品

  牌价值的过程中,文化差异一直是制约企业国际化的关

  键因素。来自不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选

  择上,呈现出不同的兴趣和偏好。如何跨越文化障碍,回

  避文化冲突,寻求文化融合,使企业、产品和品牌获得东

  道国公众特别是消费者的认可,是每个进行跨文化传播企

  业都在摸索与探究的问题。跟其他跨文化传播企业一样,

  “新大陆”也面对着诸多文化差异。比如美国对环保要求

  很高,产品中不能含有镥(LU)元素,而在大陆的产业界

  则没有这个要求。欧洲对消费者权益要求很严,比如在超

  市,立法规定40%平方米之内必须有一个自助查价设备,

  当消费者将商品放进购物车,要有方法查询它的价格(国

  外产品不一定标示价格,有的只有条形码),使用自动识

  别公司生产的仪器,消费者可以通过刷条形码了解价格,

  如果反悔可以将商品放回原处。这就为“新大陆”在开拓

  美国和欧洲的零售业机构市场提供了机会。

  还有就是商业习惯不同体现出的文化差异。比如,前

  段时间“新大陆”给欧洲公司制作一批条码测试夹(纸质

  宣传资料)时,对文化差异深有体会。虽然中文版的条码

  设施手册,平时展会上也在用。但按照对方要求,还要在

  这个基础上再细化,包括uv腹膜、边距和纸的厚度都有细

  致的要求。纸质的厚度由100克换成90克,手感不一样,一般情况下我们感觉不明显。对方特别要求这么做,因为

  90克更薄,折叠的时候更平整。100克跟90克相比,会显

  得稍稍厚了一点,后者略感轻便。这个细节体现了欧洲人

  做事情特别精细,这类文化差异需要引起足够重视。

  三、借助各种传播渠道传递企业信息

  (一)官方网站

  官方网站是企业发布信息的“第一源头”。作为主要

  面对机构消费者的高科技企业,不通过做广告,而是通过

  官方网站,让东道国合作者了解产品和服务的提供者就

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