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挑衅营销攻略


□ 梁健航

《新营销》编辑部

摘 要:

美国营销专家马尔科姆的引爆点理论在世界营销界、传播界引起很大反响。马尔科姆通过研究流行病的传播特征,发现营销同流行病类似,同样存在着“引爆点”。他归纳为“个别人物法则”、“附着力因素法则”和“环境威力法则”。简言之,“个别人物法则”是指营销事件中的人物是业界重要人物,

  

  文/本刊记者梁健航 发自广州

  无论产品好坏,最重要的是在消费者心中留下印象。

  美国营销专家马尔科姆的引爆点理论在世界营销界、传播界引起很大反响。马尔科姆通过研究流行病的传播特征,发现营销同流行病类似,同样存在着“引爆点”,他归纳为“个别人物法则”、“附着力因素法则”和“环境威力法则”。简言之,“个别人物法则”是指营销事件中的人物是业界重要人物,他要有专业背景、权威,人脉广;“附着力因素法则”是说某个营销事件要有看点、有内容,能对围观者产生过目不忘的附着力;“环境威力法则”强调营销事件要给围观者提供讨论的机会。在三大法则的作用下,小八卦才会酝酿成为大八卦,小规模的流行潮才能酝酿成大规模的流行潮。

  而新媒体时代越来越火的挑衅营销,或者说骂战营销,无疑最能够点燃引爆点——挑衅或参与骂战的,一般是行业大佬,他们正是营销事件中的“个别人物”;骂战的内容一般是行业热门话题,其中的看点和内涵足以让好事者二度、三度深度挖掘,产生足够多的“附着力”;而负面新闻,谁不喜欢?好事不出门,坏事传千里,美国《政治杂志》一篇论文的研究表明,负面的竞选广告,比如批评对手,比正面的新闻,比如歌颂候选人,效果更为明显,负面的广告往往比积极的更令人难忘,越是丑的、恶的、负面的东西,人们越会给予更多的关注。一场骂战,往往能激起“环境威力”,让围观者津津乐道谈论好长时间。这也是为什么越来越多的大佬要放下身段,不顾形象地投入到骂战营销中。

  所以,虽然骂战中双方剑拔弩张,很多时候却是一场没有输家的战争。虽然没有人愿意承认,但骂战中双方都可以转移外界的注意力,掩盖自己的问题。比如2014年小米、魅族、锤子三方骂战,这三家手机企业都在经历着发展期必然出现的阵痛,短时间内都得不到有效解决,这一尴尬的现状会对品牌扩张和订单转化为销量产生不利的影响,他们都迫切需要将外界的注意力从自己的身上转移,自然乐意掀起一场接一场的互联网骂战。

  当然,有些骂战难逃联手炒作的嫌疑。2014年,骂战发生最多的无疑是手机行业,特别是国产手机厂商,小米、魅族、华为、中兴,没有一家不卷入骂战中。归根到底,是目前国内手机行业竞争日益激烈,从拼渠道到拼产品,再到演变成营销与售后的立体化竞争。在手机产品越来越同质化和缺乏创新的今天,口水营销就变得更加重要,手机厂商不得不通过口水战在用户心中不断刷存在感,无论产品好坏,最重要的是在消费者心中留下印象。所以在2014年,大到手机市场份额排名先后,小到解锁壁纸是不是抄袭,手机厂商都免不了骂战一番。

  那么问题来了。骂战营销都有哪些战术?作为行业大佬,如何才能在骂战中立于不败之地?

  乌贼战术

  乌贼有一种特殊的生存技能,当它面对强于自己的敌人时,通常会喷出一团墨汁把周围的水弄成漆黑一团,让对方陷于黑暗之中不辨方向,而乌贼就可以趁机攻击对方或者逃之夭夭。乌贼在双方实力对比不利于自己的情况下搅局,让局势变得扑朔迷离,然后因势利导,将局势引向有利于自己的方向发展。

  所以,简而言之,乌贼战术也等于抹黑战术。假如我不能变得比你更强大,我不如想办法削弱你的战斗力。当一个企业处于行业领先位置时,总会被很多人唱衰,负面新闻一拥而上。

  锤子手机创始人老罗或许是2 014年营销界最大的“乌贼”,几乎骂遍了所有的手机同行。对华为,他说:“华为是靠传统渠道的残余优势卖智能机的,除非有奇迹转型成功,否则没有明天。”对红得发紫的魅族和小米,他说:“魅族手机的实际销量应该只有40万部左右”、“如果说我们的手机操作系统秒杀Flyme和MI U I,那发布会跟魅族和小米的发布会比,简直是毫秒杀。”对行业领导者三星,他说:“零压力,三星不会做软件,所以整个系统还是很难用,堆再多新技术也是没用的。”即便是面对整个手机行业,他也一样战斗力十足,在锤子手机发布会之前,他写了一条微博:“到现在为止,苹果、三星、L G、索尼、HT C、摩托罗拉、诺基亚以及‘中华酷联海’中的中兴、华为、联想,还有小米,都已经来信索取门票要求参加锤子ROM发布会了。看来酷派、海信、魅族这几个无知无畏的厂商还不知道等着他们的悲惨命运是什么。”

  甚至对被捧上神坛的乔布斯,罗永浩一样没有放过。他说:“乔布斯以他的商业宣传策略和洗脑手段成功地培养了一大批仅仅因为自己使用苹果而不是P C就觉得自己‘有品位’、‘有格调’、‘有个性’、‘与众不同’的傻逼势利眼。”在乔布斯去世当天,罗永浩发微博写道:“嗯,明知道他是个烂人,但还是很难过。”

  当然,老罗的“乌贼战术”是否奏效是见仁见智的事。一方面,他的高调确实吸引了很多眼球,从2012年下半年宣布要做手机一直到现在,虽然只做出了一款产品,并且销量寥寥,但市场上却铺天盖地都是老罗的声音。从没有接触过手机行业的英语老师老罗,靠着高调成功启动了手机项目,成功做出了产品,并且赢得了一班狂热的“脑残粉”,作为一个没有背景、没有经验的创业者,他为自己创造了一个不错的开端。老罗对自己的高调也是很坦诚的,他对很多人的斥责嗤之以鼻:“我不高调就没人知道我做手机,没人知道我招什么人、找什么投资呀?我现在所有的资源、钱、人都是因为高调来的。在高调这件事上,收益多大我比谁都清楚!结果一群傻逼围着我说你要低调,太他妈可笑了,我就没见过这么可笑的事情!”

  但另一方面,吹得起多大的牛皮,就要受得住多大的嘲讽。

  老罗的“乌贼战术”是把双刃剑,在以最小的成本换来最大关注的同时,却把产业链上的伙伴得罪了一遍。过度营销原本就是国内手机厂商最遭人诟病的问题,老罗却把过度营销发挥到了极致,难免会引起众多非锤子粉丝的反感。锤子手机的任何一个负面消息都被那些反感老罗的网友拿来夸张地讽刺,并不是他们痛恨锤子手机,而是想戳穿老罗吹过的牛皮。

  借势战术

  有些骂战在形式上是指名道姓的口水仗,实际上却是借助强大的力量顺势上位。同“乌贼战术”不同,借势的本质,是与其削弱对手的战斗力,不如借助对手让自己更强大,至少看上去更强大。

  运用这一战术的要点,在于要激怒强大的对手,引诱对手反击,必要时逼迫对手还击,让对手主动露出破绽。对骂战中的弱者来说,与强大的对手较劲,可以奠定自己的江湖地位,不论输赢,自己都是最后的赢家。

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