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品牌联盟内部溢出效应浅析


□ 肖玫

广东外语外贸大学国际工商管理学院

摘 要:

品牌联盟反映了市场发展的潮流,是当今主要的企业战略,是企业面临日益增长的成本压力和市场压力下的选择,为了实现利润共享和多赢局面。品牌联盟的溢出效应分为对外溢出和内部溢出,但是,内部溢出在品牌联盟实践和研究中没有受到人们足够重视。

  ■肖 玫 广东外语外贸大学国际工商管理学院

  摘 要:品牌联盟反映了市场发展的潮流,是当今主要的企业战略,是企业面临日益增长的成本压力和市场压力下的选择,为了实现利润共享和多赢局面。品牌联盟的溢出效应分为对外溢出和内部溢出,但是,内部溢出在品牌联盟实践和研究中没有受到人们足够重视。

  关键词:品牌联盟;内部溢出;参盟品牌

  成功的品牌联盟,可促进新产品推广或进入新市场,减少风险,降低成本,提高市场地位。具体可以概括为两方面:一方面是提高产品/服务市场认同或利于进入新市场,另一方面是为各个合作品牌提供有利影响,如扩大单个品牌市场覆盖率、加强品牌联想等。品牌联盟与参盟品牌间的溢出效应是相互的,根据溢出方向,可将溢出效应划分为品牌联盟——参盟品牌的溢出、参盟品牌——参盟品牌的溢出、参盟品牌——品牌联盟的溢出影响三方面。

  一、品牌联盟对参盟品牌的溢出效应

  许多学者已对不同形式的品牌联盟对品牌的溢出效应进行了研究,发现品牌联盟策略能能在短时间内使联盟中各品牌资产增加,提高消费者对各品牌的评价。Gammoth等人(2010)指出不知名的品牌与知名品牌联盟或加入多元的品牌联盟,能提高消费者对其评价。无论与其它参盟品牌是否同质,消费者评价都将高于加入联盟前的评价。学者还发现品牌联盟降低消费者感知风险,使其愿意接受联盟品牌溢价,如果消费者原先对参盟品牌产品持正面态度,将更愿意接受溢价。但是,品牌联盟并不总是能带来产品正溢价,因为参盟品牌之间的不一致会减少潜在顾客量,所以利润会削减。

  另外,大量研究发现品牌联盟会给各搭档品牌带来正溢出影响,对主品牌的溢出则根据搭档品牌不同而不同。主品牌受到的溢出影响和品牌联盟成功与否也有关,品牌联盟对于主品牌可以看作一种品牌延伸,成功的品牌联盟会提高消费者对主品牌的评价,相反,失败的品牌联盟会削弱消费者对主品牌的评价。

  二、参盟品牌——参盟品牌溢出效应

  品牌联盟中各品牌中间存在相互影响,消费者对其中某一品牌的认知和评价会直接给其它品牌带去影响。消费者通常认为高质量的品牌只会与其它高质量的品牌结成联盟,因为高质量品牌的质量评价会转移到其它质量较低的品牌,为该品牌的产品发出高质量信号。如果某一不知名的国外品牌与国内知名品牌联盟,将更容易获得国内消费者的正面评价。但是,形象不一致的品牌进行联盟,会增加消费者的不确定性,改变原有的品牌评价,对各参盟品牌产生负面影响。选择适合的搭档品牌联盟,可提高主品牌名称用于产品延伸的成功率,明显优于主品牌单一化直接延伸或子品牌化。

  三、参盟品牌——品牌联盟溢出效应

  品牌联盟中联盟伙伴的选择相当重要,两个高品牌资产的品牌进行联盟,会让消费者对品牌联盟有更正面的评价。并且,高资产的品牌通常伴随着高的消费者品牌熟悉度、品牌支持度和品牌忠诚度。有学者指出消费者对主品牌的忠诚度是联盟品牌延伸的评价的基础驱动力,消费者对主品牌的原有态度和评价会影响对品牌联盟的态度和评价。另外,产品的类别和功能对消费者的联盟评价有影响。各参盟品牌产品类别具有互补性,联盟产品融合各类别特征时,对消费者有巨大吸引力,能提高重复购买率。当产品功能具有互补性时,消费者对联盟品牌的态度和购买意向受到正面影响,并且,消费者对于互补性产品的品牌联盟评价明显更高。

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