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我国中小企业营销道德评价体系探讨


□ 琚向红 王宁

摘 要:

市场经济条件下营销道德的缺失已引起全社会广泛关注,特别是中小企业的营销道德问题,不仅仅是单纯的营销问题,更是一种信任危机的产生。本文主要从当前一些中小企业营销道德问题具体表现形态出发,建立一套评价体系,为评价中小企业营销道德水平提供参考。


  本文系浙江省广播电视大学2007年校级课题《我国中小企业营销道德评价体系研究》
  
  [摘要] 市场经济条件下营销道德的缺失已引起全社会广泛关注,特别是中小企业的营销道德问题,不仅仅是单纯的营销问题,更是一种信任危机的产生。本文主要从当前一些中小企业营销道德问题具体表现形态出发,建立一套评价体系,为评价中小企业营销道德水平提供参考。
  [关键词] 中小企业 营销道德 评价
  
  市场竞争是市场经济的一个重要的特征,随着竞争的日趋激烈,营销已成为企业最为重要的一项职能,各种营销活动已经深入到社会生活的方方面面,对公众和社会产生重大影响。与此同时,企业在营销过程中出现了一系列的非道德问题,给社会、组织和个人带来严重的损失。作为中小企业,因规模较小,企业相对的竞争力弱,为了在市场中生存,很多中小企业不惜铤而走险。从齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件到安徽劣质奶粉导致的“大头娃娃”事件,再到家乐福销售过期食品和肉制品等,部分企业在营销活动中的不道德行为,已经给全社会造成严重的信任危机。
  一、中小企业营销活动中的非道德行为
  由于一些中小企业的短视行为,受利益驱动,以牺牲消费者和社会利益为代价,采取非道德营销行为来追求利润最大化。这种非道德营销行为对消费者、社会和企业自身的长期发展都是不利的,应坚决予以取缔。这些企业营销活动中非道德营销行为主要表现在以下几方面:(1)产品领域。在产品领域的非道德营销行为主要是销售假冒伪劣产品,其危害性主要表现:①质量低劣;②安全性能差;③不能提供有效的服务;④包装不规范;⑤造成严重的环境污染等。(2)价格领域。根据我国《消费者权益保护法》第四条规定,目前我国价格领域的非道德营销行为主要有以下几方面:①价格欺诈;②掠夺价格;③价格协定;④歧视价格;⑤暴利价格;⑥垄断价格。(3)分销领域。分销过程中道德问题主要表现在:①生产商不按时供货;②经销商不按期付款给生产商;③生产商与经销商相互推诿产品售后服务责任;④还有一些零售商为了自身利益,不顾合约规定,损害中间商的利益等。(4)促销领域。现实生活中经常可以看到一些企业以虚假促销策略欺骗消费者的现象:①采用过分夸大或不真实的广告欺骗、误导消费者;②通过购物返券,诱导消费者循环购物;③通过不公正的营业推广和公共关系手段促销产品等行为。
  二、评价指标体系的建立
  通过对当前一些中小企业主要存在的一些非道德营销行为,现将从产品、价格、分销和促销等四个方面来建立评价体系。首先将上述中小企业营销各个主要阶段:产品、价格、分销和促销四个阶段进行细分,并把这些非道德营销行为进行归类,每一类作为一个道德性项目;其次是对这四方面营销策略、各个道德性项目和道德性因素评价指标权重按科学方法测定或由专家进行评定;第三,为了真实地反映我国中小企业非道德营销行为,客观公正地评价企业营销道德水平,对营销道德评价指标体系的建立应遵循以下原则:(1)全面性;(2)可比性;(3)指标数据可得性;(4)可操作性;(5)客观标准一致性;(6)科学合理性等。根据中小企业在营销活动中的非道德行为表现及以上的指标体系设计原则,可设计出相应的指标体系如下表所示:
  上表中每一种指数都可以作为评价的子目标。评价目标集为,其中每个又由j个子目标构成,记为。每个子目标Bij有Mi个道德因素评价指标,全体道德因素评价指标集合组成了企业营销道德评价指标集M。按n个项目子目标把评价指标集分为n个子集,则有:
  
  给每个评价指标进行量级分布,对每一个量级赋予不同的道德标准并且数值化,则有量化的指标体系。
  三、综合评价模式与简要结论
  根据上述的综合评价指标体系表可以看出,各个道德性项目指数与其相对应的权重相乘,可以得到各个营销策略的道德性指数,各个营销策略的道德性指数与其对应的权重相乘,就可以得到企业营销道德的综合评价指数。根据以上建立的营销道德综合评价指标体系,可得如下最简单的评价模式:
  (1)
   (2)
  各个道德性项目和四个营销策略的权重可根据采用专家法或通过市场调查后按一定方法确定。每一项指数都可以与专家制定的标准指数表进行对比,或与其他企业进行对比,目的是找出企业的营销道德优势和劣势,以便企业继续发扬营销道德优势,改变其劣势。根据综合评价指数的高低,从而得出企业营销道德的综合状况。
  
  参考文献:
  [1]郝渊晓葛晨霞:WTO环境下我国企业的诚信营销.新疆财经,2002(5)
  [2]阎俊陶平:提升企业营销道德的系统化措施.当代财经, 2003(1)
  [3]刘远飞:我国企业营销道德问题研究. 2004
  [4]袁波:营销道德浅析.商场现代化,2005(1)
  [5]王雪飞梁英:浅谈企业的营销道德问题.公务员之家,2006
  [6]薛云建等:现代企业应重视营销道德.企业研究,2006(12)
  


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  [关键词] “从紧”货币政策 资金压力 联合发展 规避外汇风险 ......(未完,请点击下方“在线阅读”)
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