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报纸的影响力及其决定因素


□ 唐竞

摘 要:

随着报业市场的日趋开放和完善,国内新闻媒体之间竞争日益激烈,报业竞争已经上升到营销层面,从注重内容到注重影响力,从注重规模到注重品牌。报纸规模扩张而效益低下的粗放型经营显然已经走入死胡同,报纸只满足于覆盖率和注意力已经不能适应市场发展,对自身影响力的培养构建成为报业的主攻方向。以笔者在纸媒体从业的20多年经验认为,报业如何运用影响力这个极具价值的无形资产,构建市场竞争优势,今天显得尤为迫切和意义重大。


  随着报业市场的日趋开放和完善,国内新闻媒体之间竞争日益激烈,报业竞争已经上升到营销层面,从注重内容到注重影响力,从注重规模到注重品牌。报纸规模扩张而效益低下的粗放型经营显然已经走入死胡同,报纸只满足于覆盖率和注意力已经不能适应市场发展,对自身影响力的培养构建成为报业的主攻方向。以笔者在纸媒体从业的20多年经验认为,报业如何运用影响力这个极具价值的无形资产,构建市场竞争优势,今天显得尤为迫切和意义重大。
  
  报纸影响力内涵及要素
  
  影响力的提升是遏制当前不计成本恶性竞争的有效选择。报纸的盈利模式核心是有效传播,也就是能够创造经济效益的传播。报纸的影响力一方面受内容及其传播方式决定,另一方面受发行渠道也就是读者获取的便捷性决定。报纸必须影响有影响力的人,影响广告商青睐的人,才能真正体现影响力的本质。报纸影响力包含有四个要素:即内容结构、人才结构、运作能力和受众质量。
  1. 内容结构
  报纸的影响力关键在内容,即所谓的内容为王。新闻内容又可分为必读、可读和选读三个层面,有影响力的报纸着重提供的应为前两种内容。如天津《今晚报》在日常规发行量60万份基础上,不再单纯盲目追求扩大发行量,而是保持适度传播规模,瞄准主流读者群多次调整版面,委托专门调查机构对《今晚报》所有版面进行受众调查分析,增加读者喜爱的新闻版面,去掉一部分读者不喜欢的专副刊,此举既调整了报纸的内容结构,使之更适合读者的口味,又没有增加成本,不失为扩大报纸影响力的一招妙棋。为提升报纸的整体形象,整体提高报纸广告质量,《今晚报》从2007年9月6日起实行全彩印刷,大品牌广告明显增多。
  2. 受众质量
  报纸能够组织和建立起怎样规模和质量的读者群体,决定其市场地位。有影响力的报纸应该争取主流人群成为自己的读者。这个人群有四点特征:掌握消费的话语权;掌握管理的话语权;掌握知识话语权;掌握时尚话语权。天津《城市快报》虽然发行量在同城媒体中不算靠前,但是,《城市快报》因其前身是《天津青年报》,故在年轻人当中有相当影响力,据央视读者调查报告提供受众分析,中青年大专以上学历的读者高居同城媒体之首,招聘、培训等与年轻人生活密切相关的广告有很好的宣传效果。
  3. 人才结构
  报纸影响力的核心是人的能力,报业是智慧密集型的产业,是会办报的人、懂经营的人、善运营的人三种人才形成的合力。
  4. 运作能力
  随着报业市场化和产业化的深入,报业企业与其他行业在经营领域的合作不断增多,合作形式日益多样,在资本层面的合作,意味着信息市场的主导者已经不再是信息资源的掌握者,赢得竞争优势,取决于在多大程度上对资源整合和运营的能力。
  决定报纸影响力因素有传播的公信力、差异化、精确性和营销四方面。影响力并不是一个简单的口号,也不是一个简单的指标体系,它是一个科学的、全面的评估体系。针对不同的对象,影响力指标会进行不同的组合。除了覆盖率指标外,还要考虑受众的稳定成熟、公信力、性价比以及广告目标受众与媒介受众的吻合程度、媒介的品牌价值等多方面的指标。
  品牌营销提升报纸影响力的途径
  品牌造就信息差异、认知差异、情感差异。报业的品牌营销就是将报纸的品牌在向读者提供满意的过程中,形成认知差异和情感忠诚,同时实现报纸的市场价值。
  1. 转变办报理念从“报纸经营”向 “经营报纸”转变
  现代报纸的品牌营销,从本质上看是传统的“报纸经营”向现代的“经营报纸”的观念转移,它是报纸经营理念的一个质的转变。报纸经营是经营报纸的一个环节。传统的办报理念,强调报纸内容的经营,是以采编为中心的“传者”导向,采编与广告脱节,存在很多弊端。 ......(暂无全文信息,请到维普官网检索)
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