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卓越的品牌战略成就三星


□ 杨兴国

摘 要:

一个昔日名不见经传的廉价“大路货”,在短短10年内一跃成为世界一流品牌,韩国三星创造的神话让整个世界都为之惊叹!那么三星巨大成功的秘诀何在?

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  一个昔日名不见经传的廉价“大路货”,在短短10年内一跃成为世界一流品牌,韩国三星创造的神话让整个世界都为之惊叹!那么三星巨大成功的秘诀何在?
  
  上世纪90年代初,三星还是廉价货的代名词。当时三星公司模仿别人的技术,制造大量缺乏灵感的廉价产品。因此,三星产品在美国眼里,只是地摊上的廉价“大路货”。在洛杉矶的家电商场中,李健熙看到索尼、通用电气、飞利浦等国际品牌产品干净整洁地摆放在醒目的位置,而三星的产品却灰头土脸地摆放在角落里,无人问津,他深受震撼。亚洲爆发严重金融危机时,深受重创的三星公司负债170多亿美元,裁员达30%,几乎到了破产的边缘。
  三星未来之路在何方?就在这个生死攸关的时刻,三星集团总裁李健熙力排众议,在负债累累的情况下,做出大胆决策,1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The OlympicPlan,全球赞助商计划),提升三星品牌形象。1999年,三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整,从大规模OEM制造转向创新技术及产品,实施品牌战略,打造自有品牌。
  2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩;2005年三星销售额达719亿美元,位居全球第39位;2007年三星销售额突破1000亿美元。
  与此同时,美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”排行榜也显示,三星品牌价值直线攀升。三星手机内外兼修,以优异业绩超越索爱、摩托罗拉,成为世界第二大手机商,并步步紧逼全球霸主诺基亚。三星纯平显示器、彩电以及半导体内存芯片的市场占有率已稳居世界第一位。今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖,而且成为全球电子行业的翘楚。
  在短短10年时间内,三星从廉价的“大路货”脱胎换骨变为国际品牌,无疑创造了世界品牌史上的奇迹,那么三星巨大成功的秘诀何在?三星电子社长李基泰曾说:三星品牌之所以能够迅速成功,主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素:产品的领导性、系统性的品牌管理和差异化营销模式。下面我们揭开三星巨大成功的谜底:
  
  确立“引领数字融合革命”的品牌愿景
  
  三星创造的品牌奇迹,首先要归功于确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景。
  经历1997年和1998年亚洲金融危机后,三星总裁李健熙深刻地认识到,品牌制胜才是三星崛起的关键。三星制定了新的品牌战略,确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”,致力于领导全球数字集成革命潮流。紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了“数字世界”(“Digital All”)的品牌核心价值,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。品牌愿景的确立,为三星找到了品牌崛起的支撑点,也拉开了三星腾飞的序幕。仅仅一年的时间,三星便取得了另人刮目相看的成绩,公司收入增长了10倍之多,公司的股票上升了233%,净收入猛增了100多倍。
  
  品牌战略的有力执行
  
  任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。新的品牌战略制定了后,三星果断砍掉其它品牌,着力打造“三星”一个品牌。
  三星过去的广告代理商数量众多,一度有55家广告公司代理三星的业务,这导致三星品牌信息复杂,形象模糊。为了改变这种混乱局面,三星对50余家广告公司进行整合,选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务,使三星的品牌形象得以统一和简化。
  为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产,无论是手机、电视、还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整,将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至BestBuy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售,使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。 ......(未完,请点击下方“在线阅读”)
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