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地方音乐广播电台的品牌创建路径


□ 刘彬娜;张楠

中国石油大学

摘 要:

2005年,成都电台文化休闲广播正式上线,成为国内首家24小时滚动播出的城市电台,由此开启了中国音乐类型广播的发展之路。类型化广播是指频道不再分时段去打造不同栏目,而是集中频率阐释节目定位、传播节目文化、维护特定受众群。简单来讲,就是受众在任何时段打开该频道,接收到的信息都是同一类别的,无需为了接收到自己喜欢的内容在固定时间锁定某个固定频率,这就极大地拓宽了受众对整个频道的接受程度。

  

  文/刘彬娜 张 楠

  2005年,成都电台文化休闲广播正式上线,成为国内首家24小时滚动播出的城市电台,由此开启了中国音乐类型广播的发展之路。类型化广播是指频道不再分时段去打造不同栏目,而是集中频率阐释节目定位、传播节目文化、维护特定受众群。简单来讲,就是受众在任何时段打开该频道,接收到的信息都是同一类别的,无需为了接收到自己喜欢的内容在固定时间锁定某个固定频率,这就极大地拓宽了受众对整个频道的接受程度。据调查显示,在所有类型化频率中,音乐类广播最受听众喜爱。2015年8月赛立信常规收听市场风云榜显示,在北京、上海、深圳、天津等4 1个城市当中,至少有一个到两个音乐频道入围各地区排行榜前五位。其中,北京音乐广播排在北京收听榜第三位,市场份额为10.4%;上海流行音乐广播动感101和上海流行音乐广播Love Radio分列上海收听榜第一位和第四位, 合计市场份额23.3%;天津电台音乐广播排在天津榜单第二位,市场份额高达21.6%。探究音乐广播电台的品牌创建之路,有利于更好地推动音乐广播事业的建设与发展,也可为我国其他类型化广播的发展提供参考与借鉴。

  地方音乐广播电台发展现状当前,媒体环境不断地发生变化,但是广播依然是大多数听众获取信息和休闲娱乐的重要渠道之一。赛立信2015年媒介研究数据显示,“了解新闻资讯”“收听音乐”“了解生活资讯”依然是广播听众的三大基本收听目的,占比均超过50%。“娱乐放松心情”和“了解交通信息”紧随其后,也是听众收听广播较为重要的目的。另外,从该数据还可以看出,音乐节目和新闻节目是收听率最高的两大类型,收听比重占总量的76.3%和74.8%。2015年,广播节目传播渠道、宣传渠道的拓宽,使广播收听市场实现空前发展,频率之间的竞争也日趋激烈。市、县级电台凭借其贴近性、本土化优势占据高达55%的市场份额,可见市县级电台在其覆盖区域内有着较为明显的优势,同时在全国收听市场也占据一席之地。相较2014年,2015年的音乐广播市场份额有轻微上升,不难看出音乐节目在广播听众中依然最受欢迎。

  音乐广播在西南、华东、华中三个片区的市场份额较大,华东地区的南京、华中地区的武汉、西南地区的成都和昆明都是音乐广播较为活跃的城市,上海动感101、江苏音乐广播、南京音乐台、济南Music887、河南音乐广播、四川岷江音乐广播、昆明汽车广播、湖南893汽车音乐电台、湖北楚天音乐广播、湖北经典音乐广播等都是在各地方收听效果相当不错的音乐频率,这些音乐广播在受众定位上偏向于25~44岁之间的听众,并在音乐选取和音乐编排等方面最大程度地满足当地听众的喜好,取得了良好的传播效果。

  地方音乐广播电台发展过程中遇到的问题

  虽然音乐广播在内部竞争中优势明显,但其在大的媒体环境下仍然面临众多问题。从体制上来看,过于集中的管理无疑阻碍了电台的创新与突破,且台内工作人员多安于现状,无心进取,这对电台的发展也是极为不利的。面对这些问题电台管理者需要改变传统管理思路,大胆革新,建立激励制度,鼓励员工创造更多产能。再从内容上看,目前我国地方音乐广播节目的音源主要来自于各大唱片公司的打榜歌曲,电台并不存在资源优势。同时,不同音乐电台的节目内容大同小异,没有针对性,这导致电台节目同质化问题相当严重,在很大程度上制约着地方电台的发展。据2013年CSM媒介研究统计数据显示,音乐广播日均到达率在十大类广播频率中排名第三,高达14.67%,但在忠实度指标排名中却只占到了第七位,这表明如何强化受众对音乐广播节目的品牌黏度已经成为未来音乐广播电台改革的重点。

  然而,最严峻的威胁还是来自于新媒体的迅猛发展。网络广播、移动广播APP、音乐APP的在线电台等互联网广播的兴起使传统音乐广播的优势大幅减弱,面临巨大的生存考验。据2015年赛立信媒介研究的调查结果显示,音乐广播在移动终端的渗透率比传统终端要高,尤其是在手机受众中,音乐广播的市场占有率高达30%,而随着智能手机的进一步普及,这一数据将会得到显著提升。同时,来自豆瓣FM等相关音乐APP的压力也不容忽视,这将在很大程度上分流手机广播听众。可见,加大对音乐广播移动端的投入力度,发挥传统广播电台对象广泛、传播迅速、功能多样、感染力强的优势,稳定听众群,提高听众忠诚度,将是音乐广播电台需要严肃考虑的重要课题。

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