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软传播:军队形象国际传播的策略探析


□ 周均

解放军南京政治学院

摘 要:

所谓“软传播”,正如习近平总书记在“8·19”讲话中所讲,上乘的宣传看起来要像从未进行过一样,最好的宣传要让被宣传对象沿着你所希望的方向走,却认为是自己在选择方向。

  周均 解放军南京政治学院硕士研究生

  所谓“软传播”,正如 总书记在“8·19”讲话中所讲,上乘的宣传看起来要像从未进行过一样,最好的宣传要让被宣传对象沿着你所希望的方向走,却认为是自己在选择方向。

  由“硬”至“软”:军队形象国际传播的转型趋势

  1.大道之行:新媒体语境提供了发挥空间

  在传统媒体语境下,拥有强大的经济和科技实力做后盾的西方发达国家成为信息传播主体,而传播技术相对落后的发展中国家则被动地成为信息传播的弱势群体。而以微博、微信为代表的新媒体的产生,正使得这种不对称的传播形态逐渐发生改变。内容的丰富性、手段的多样性、形式的交互性、时间的迅捷性成为新媒体语境的典型特征,多种声音和以往的单个声音共存成为可能。这就导致了发达国家专控的信息发布空间被挤压,发展中国家的国际传播话语空间则得到进一步扩大,“硬传播”的身影日趋淡化。

  2.实践之需:跨文化传播提出了现实要求

  任何一个国家的文化积淀、历史传统和社会规范都具有很强的稳定性、持续性和不可逆转性,因而在面对作为“他者”的异国形象传播时,都不可避免地会产生一定的抵触情绪,出现难以理解、接受和认可对方思维方式、价值观念、风俗习惯的现象。我军形象国际传播是一种跨国界、跨文化、跨语言的传播,如果没有合适的传播途径,同样难以与传播的目标对象达成共识,形成“共享”价值观念。这就决定了我军形象的对外传播必须正视客观存在的障碍和藩篱,主动去适应各国受众的不同特点,用他们所熟悉的事物,说他们所理解的语言,使不同文化背景下的受众超越文化的差异,从而达到我们的预期传播目的,这就是毛泽东所讲的“射箭要看靶子,弹琴要看听众”。“软传播”的一大特点就是“具体问题具体分析”,它不是不论对象乱讲一通,也不是我讲你听我说你做,而是根据不同对象采取不同的传播策略。从这个层面来讲,“硬传播”的主导地位也必将被“软传播”取而代之。

  3.对象之要:受众主动权提示了生存途径

  大数据时代,人们普遍沉浸在浩瀚的信息海洋之中,面对目不暇接的海量信息,甚至某些“自动推出”的信息,受众对知识的态度正在发生深刻改变,“如获至宝”变为“如弃草芥”已经成为普遍现象。由于选择性接触机制的影响,受众越来越倾向于选择与自己切身利益相关或者自己感兴趣的信息加以关注,而冗余的信息只会成为被丢进垃圾桶的废弃物。与“硬传播”相比,“软传播”是一种更加注重“质”,注重利益相关性原则的传播方式,传播给受众的信息都是经过精挑细选、层层过滤之后的精品力作,而不至于泥沙俱下、鱼龙混杂,这既帮助受众节约了挑选信息的时间,也减少了信息资源的浪费,提高了传播的效率。所以,从受众的接受习惯来讲,“软传播”更适合于军队形象的国际传播。

  “硬传播”在军队形象国际传播中的矛盾呈现

  从某种程度上讲,我军形象国际传播还存在一定的滞后性,或者说在真正理解和认识“软传播”方面,还存在一定的差距。所以,某些“旧时”的“硬脾气”,还会时不时地出来“表现一下自己”。①纵观当下我军形象国际传播大势,我们以为,以下“硬脾气”亟待进一步革新。

  1.重复叠加,传播内容趋于同质

  德国学者诺尔·诺依曼认为,大众传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素主要有共鸣效果、遍在效果和累积效果。也就是说,在一段时间内,不同的媒体对同一事物进行连续报道的传播效果将远远大于单一的报道。我军形象国际传播为集中造势、形成强势,也通常遵循这一理论原则,即将同样的信息通过新闻、图书、电影、电视、网络等不同媒体同时传播出去,使受众在传统媒体和新兴媒体上看见的内容近乎一致。虽然这种做法可以形成暂时的“暴风骤雨”式的强势传播,但千篇一律的传播内容有时往往过于“官样”,这并不利于形成长期的宏观宣传效果。对于广大的普通受众来讲,“制式”的传播内容超出了他们所能理解和适应的范围,久而久之,受众必然会对这些同质化的内容敬而远之。

  2.宣传味浓,传播目标指向过强

  不同国家有着不同的文化认同感,李大钊曾讲过:“东西文明有根本的不同点,即东洋文明主静,西洋文明主动是也。”以中国和美国文化差异为例,中国崇尚“中庸和平”,倡导“礼之用,和为贵”,而美国则崇尚武力与竞争,始终把“利”与“力”看成是普遍价值。这种不同国家的文化价值取向存在的天然鸿沟,决定了我军形象国际传播必然是一项系统工程,它将永远处于不断完善的“进行时态”之中。但现实中,我们在形塑自己军队的时候却往往忽略了受众实际需要和接受习惯的差异性,习惯于用我们本土的报道手法来进行对外报道,宣传痕迹较重。②

  3.视角失衡,负面报道难见报端

  “坚持团结稳定鼓劲,正面宣传为主”是我宣传思想工作的根本方针,但强调“正面”并不意味着报喜不报忧。在我军长期的国际传播活动中,批评报道通常被错误地与负面报道等同起来,以至于批评报道基本上都被阻断于“国门”之内。正如某些学者所指出的一样,目前我们所传播的信息与海外受众需求契合度低,缺乏吸引力,少见针砭时弊的监督报道和评论。③新加坡《联合早报》曾经刊登评论说:“中国发生了令人难以想象的巨大变化,但中国依然存在很多困难和问题……外国人既不应当只挑中国的毛病而抹杀它的成就,中国也不应该只炫耀自己的成就而不让外国讲它的缺点。用宣传来夸大成就或掩饰缺点,其效果只能适得其反。”④由此可见,我们的对外传播的确存在诸多不足,所谓的“雷区”“禁区”仍然广泛存在,如何让批评性报道有发声的机会,增强对外传播的平衡性和全面性值得我们深思。

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