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例谈大数据时代文化产品生产方式的转变


□ 向丽娜

湖北民族学院文学与传媒学院

摘 要:

全面记录受众相关消费信息的大数据的合理分析与利用是奈飞公司《纸牌屋》成功的重要原因之一。大数据是技术与媒体发展的结果,同时也是一种资源。从文化产品生产的角度考量,大数据可以帮助我们分析了解受众兴趣,进而按照受众兴趣进行生产;合理利用大数据,为受众定制的方式提供了可能。但受众定制的生产方式会对文化产品内容的独特性带来影响。如何合理利用大数据拓展文化产品的消费市场、规避其对文化产品生产带来的负面影响成为当下文化产品生产必须考量的问题。

  向丽娜

  内容摘要:全面记录受众相关消费信息的大数据的合理分析与利用是奈飞公司《纸牌屋》成功的重要原因之一。大数据是技术与媒体发展的结果,同时也是一种资源。从文化产品生产的角度考量,大数据可以帮助我们分析了解受众兴趣,进而按照受众兴趣进行生产;合理利用大数据,为受众定制的方式提供了可能。但受众定制的生产方式会对文化产品内容的独特性带来影响。如何合理利用大数据拓展文化产品的消费市场、规避其对文化产品生产带来的负面影响成为当下文化产品生产必须考量的问题。

  关键词:《纸牌屋》 大数据 受众本位

  一、《纸牌屋》:大数据时代影视生产方式转变的一次成功尝试

  2013年的2月1日《纸牌屋》在收费视频网站奈飞首播,一经播出迅速赢得观众喜爱,之后在四十多个国家热播,被中国网友戏称为“美国版甄嬛传”。《纸牌屋》成功的原因引发的讨论很多,而大数据为其提供的受众定制的方式是一个值得探讨的重要问题,大数据资源的运用使得奈飞公司改变了以往的影视制作模式,分析解读这种生产模式有助于我们弄清楚大数据为文化产品生产模式带来的改变,并利用这种改变为受众量身定制文化产品。

  奈飞公司早期是通过为用户提供在线影片的租赁来赚钱,进入互联网时代这种盈利模式逐渐式微,近些年来奈飞公司开始改变以往的盈利模式,网络自制剧的制作就是一种方式,奈飞公司的数据意识为这种新颖的影视剧创作方式奠定了基础,积累了资源。大数据记录下来的不仅是数据,细心的奈飞公司更能从这些看似平凡的数据中挖掘出更多的价值。最初,这些数据被奈飞公司用来进行精准的推测,随着互联网和社会化媒体的不断发展,大数据不只用于精准推测,奈飞公司还将其用于倒推前台的影片生产。《纸牌屋》制作过程中的大数据运用体现在内容选择和播出方式两个方面:在内容选择上,奈飞公司在线租赁DVD的相关数据存储了大量用户观影记录,记录用户在哪里暂停、回放、收藏以及推荐的视频,通过分析受众兴趣进而按照受众兴趣预测受众感兴趣的内容,奈飞公司通过分析数据,发现喜欢1990年版本BBC《纸牌屋》的观众同时也喜欢着大卫·芬奇和凯文·史派西,奈飞公司认为如果重拍《纸牌屋》,由大卫·芬奇担当这部剧的导演并且凯文·史派西出演剧中角色,那么这部影视剧收视将会不俗;其次,在播出方式上奈飞公司由观众的观影习惯探索出了一种新颖的传播手段,观众观影习惯表明,更多用户会在影视剧全部更新完之后一次性的用移动终端来观看影视剧,《纸牌屋》一改以往定时更新让观众追剧的传播手段,一次性将一季内容全部更新,给观众带来一次视觉盛宴。

  《纸牌屋》是大数据时代一次影视生产方式成功转变的尝试,这种创新性的生产方式给互联网视频行业带来的变革体现在内容生产和播出模式上,大数据不仅只是数据的记录,还在于分析这些数据得出有价值的信息,大数据在影视行业的运用,为我们了解用户观影习惯提供了线索,使得影视作品的生产模式由传统的B2C(企业对消费者的电子商务模式)变成了C2B(消费者对企业的电子商务模式)。[1]

  二、大数据及其对文化生产模式带来的改变:回归受众本位

  大数据的大小不能用传统的尺度表示,因为其已经超过一般的存储容量,一般的软件也是很难捕捉、存储、管理和分析,用现有的存储设备是很难衡量出大数据的大。当然,大数据之大并不仅仅在于其容量之大,更多意义在于人类可以用来分析和使用的数据在大量增加。通过这些数据的交换、整合和分析,人类可以发现新知识,创造新价值,带来大知识、大科技、大利润、大发展。[2]大数据“Volume”(大量化)、“Variety”(多样化)、“Value”(价值)、“Velocity”(快速处理)的特征为多快好省创作文化产品提供了前提。

  “Volume”是指大数据的数据规模,就像奈飞公司记录用户浏览数据一样,其它视频网站都会将类似于停止、暂停、搜索、评论等用户行为记录下来。庞大的数据更多地囊括了用户记录,后期用于分析的数据会更全面,大数据区别于以往的样本选择,将所有数据毫不遗漏的存储起来,以往依据因果联系来筛选数据错过了一些有价值的微信息,而大数据是将所有相关信息记录在案,便不存在这些忧虑。“Variety”是指大数据的多样化。“Value”是指大数据的价值,不是表面数据的简单记录,而是挖掘数据中隐藏的的价值。大数据通过相关数据记录,大浪淘沙出所需要的数据信息,分析这些数据得出有价值的信息。“Velocity”是指大数据的快速处理和数据的动态体系,数据处理和分析速度的提高,一方面要求转化数据的科技技术跟上要求,另一方面更重要的是从事数据分析的人才培养,当数据跟不消费者需求时,数据就过期了,大数据能够快速的流转数据并建立动态的数据分析体系,能够及时发现数据的变化和流动,淘汰过时的信息,提供最新的数据,大数据最重要的作用就是预测,根据数据信息的分析准确感知消费者兴趣所在,投其所好满足消费者。

  受众定制的方式给文化产品生产提供了新思路,受众定制的方式是将大数据的“Value”(价值)、“Velocity”(快速处理)的优点放大,通过快速处理数据的方式及时挖掘数据中的价值,通过大数据了解消费者的喜好、了解消费者的兴趣点,从而根据消费者的兴趣来定制文化产品的内容,由传统的生产什么消费什么,到消费什么生产什么的实质性转变。大数据及时调节着文化消费者和生产者的供需,了解文化消费市场动向,给予生产者正确的引导,促进生产和消费两个环节更好的互动,在文化产品生产过程中,受众扮演非常重要的角色。生产者以盈利和非盈利的方式传播自己的文化产品,从而被更多消费者接受。大数据能平衡两者的需求,但也绝不仅仅止于此,大数据还能及时记录消费者的反馈,以便更好的传播自己的文化产品。

  以受众为本位不断优化传播内容和传播方式以期达到吸引受众的文化生产方式,在我国口传文学中更是运用到极致。口传文学以说书人为代表的传播者,在传讲过程中根据听众的反映不断调整自己说书的内容和方式。例如一个评讲三国的说书人,首先根据台下听众的年龄段来确定传讲的侧重点;根据听众的表情和动作来判断听众对于传讲的内容是否感兴趣,将感兴趣的内容扩充、渲染,对于乏味、枯燥的内容一笔带过或者直接去掉;在传讲过程中,如果听众表现出乏味,那么说书人会适当提高自己的音调,用声音的起伏来吸引听众注意力;在听众表现出很大兴趣的段落时,说书人会在此做标记以便以后按照这种方式传讲。以受众为本位,满足受众利益,然后让自己获利,最后实现利益的共赢。

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