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基于SICAS模型的旅游微博营销模式研究


□ 张贝;刘邦凡

燕山大学公共管理学院 燕山大学公共管理学院党委

摘 要:

随着社会化信息的高速发展和更新,微博以其独特优势迅速得到企业以及广大互联网用户的青睐,随之旅游微博营销发展成为旅游营销的重要组成部分。本文以移动互联网时代下的用户行为消费模型——SICAS模型分析旅游微博营销对象的消费发展趋势,并基于SICAS模型对旅游微博营销模式进行构建,主要包括以下五个阶段:旅游形象塑造阶段、旅游内容营销阶段、旅游关系建立阶段、旅游互动营销阶段、旅游口碑营销阶段,在每个阶段利用微博这个载体实施行之有效的营销措施,对塑造良好的旅游地品牌形象,促进旅游营销发挥着至关重要的作用。

  

  文/张贝 刘邦凡

  摘要:随着社会化信息的高速发展和更新,微博以其独特优势迅速得到企业以及广大互联网用户的青睐,随之旅游微博营销发展成为旅游营销的重要组成部分。本文以移动互联网时代下的用户行为消费模型——SICAS模型分析旅游微博营销对象的消费发展趋势,并基于SICAS模型对旅游微博营销模式进行构建,主要包括以下五个阶段:旅游形象塑造阶段、旅游内容营销阶段、旅游关系建立阶段、旅游互动营销阶段、旅游口碑营销阶段,在每个阶段利用微博这个载体实施行之有效的营销措施,对塑造良好的旅游地品牌形象,促进旅游营销发挥着至关重要的作用。

  关键词:SICAS模型;微博;旅游营销

  一、SICAS模型概述

  有数据表明截至到2013年12月份,中国网民规模达6.18亿,手机网民规模达5亿,互联网普及率为45.8%。[1]随着电子商务尤其是微博的快速发展,社会中各类部门兴起了以微博为载体的营销方式,其中国家旅游局也在最近规划中提出各级旅游部门和企业应开展以互联网尤其是微博为应用模式的旅游产品和景区的宣传营销。同时,鉴于微博营销与旅游有着很强的耦合性,各级旅游部门纷纷开通微博,使得旅游微博营销成为旅游产品和景区强有力的推介。而旅游微博营销的关键和核心是掌握旅游者的心理需求,所以了解旅游者的行为消费模式对其营销方向起着至关重要的作用。此外,随着互联网时代的更新与发展,基于互联网时代的用户行为消费模式也发生了变化,由之前的AIDMA、AISAS模型发展成为现在的SICAS模型。SICAS模型区别于传统的单向递进的模式,是在移动互联网时代下基于互联网用户的全真关系网络,在经历用户消费触点的变革后,更加强调企业与用户之间双向交流沟通而形成的多维互动的消费轨迹生态系统。SICAS模型具有多维性、双向互动性、系统性、全面性,能够及时掌握用户消费需求以及消费心理的变化,对用户消费行为轨迹进行全方位的动态监控,为企业或者品牌的塑造提供全面的信息支撑。

  SICAS模型经历了从互相感知、产生兴趣&互动、建立连接&互相沟通、行动&产生购买、体验分享这5个阶段。[2](如图1)这5个阶段不是相互孤立的,也不是单一的两两联系,而是一个多维的全真形态,即每一阶段都与其它四个阶段相互关联,这是这个模型的关键。

  

  二、SICAS模型下的旅游微博营销对象的发展趋势

  随着社会化信息的高速发展,微博以其短小精简、传播速度快、互动性强、受众面广泛、成本低等优势迅速得到企业以及广大互联网用户的青睐,随之微博营销也发展成为网络营销的重要组成部分。旅游微博营销是在微博营销繁荣发展的背景下兴起的,指的是旅游企业和部门借助微博这个媒介平台为旅游业创造价值而采取的一种营销方式。对于旅游业而言,其发展的关键是旅游信息的传播,借助微博这个平台可以更好地将旅游信息进行全方位推广,如进行旅游目的地营销、旅游品牌塑造、旅游节事组织、旅游危机管理等旅游相关信息的咨询,进而塑造良好的旅游地形象。[3]旅游微博营销的核心和关键是营销对象(旅游者),所以掌握旅游者的心理需求进行营销很有必要,这就使得运用SICAS模型分析旅游微博营销对象的变化趋势变得至关重要。

  1、旅游者的能动性增强且需求多样化

  新时代下旅游者对旅游信息的需求不再只是被动的接受,而是主动的去搜索、了解具体景区的适时信息,然后对搜索信息进行对比从而选择理性的决策。旅游者能动性增强加之微博的裂变传播以及蝴蝶效应使得微博成为旅游营销的重要载体。[4]此外,旅游者对旅游信息的搜索具有强烈的主观性,更加注重不同商品间的区别和特色,所以了解旅游者的心理需求进行旅游微博营销是关键。

  2、旅游者对网络的依赖性逐渐增多

  网络的出现使信息的传播变得高速化,且随着当前信息网络的发展进步以及微博的普及和推广使得越来越多的旅游者借助互联网和微博这个媒介进行旅游信息的查询。此外,随着智能手机的发展,旅游者的生活方式发生了很大的变革,手机成为生活中必不可少的一部分,这也就使得旅游者对网络形成了更强的依赖性。旅游者对网络的依赖性的增多对于旅游微博营销而言是一个强有力的催化剂。

  3、旅游者的信息整合以及分辨能力日益缺乏

  网络时代的到来伴随的是数字化信息的繁荣,但与此同时信息的碎片化也使得旅游者面对众多错杂的旅游信息难以进行整合,从而花费很多的时间和精力。同时旅游信息量的庞大使得旅游者难以分辨信息的真实性以及客观性,从而使得旅游信息泡沫化。这就启示旅游微博营销要对旅游信息进行高度整合,建立搜索引擎,同时利用旅游者的体验分享对旅游信息进行真实再现。

  三、基于SICAS模型的旅游微博营销模式构建

  随着旅游者对网络依赖性的增多、旅游者能动性的增强和需求的个性化发展以及旅游者信息整合和分辨能力的缺乏等使得旅游微博营销的发展方向由过去的关注单向传递转变为双向互动,由关注营销效果到关注旅游者消费需求,由关注微博信息传播的“量”到关注微博信息传播的“质”。为此旅游企业组织可根据SICAS模型实施行之有效的微博营销,在旅游者对旅游信息进行感知、产生旅游兴趣、与旅游企业相互交流沟通从而建立联系、进行旅游购买、旅游体验分享阶段,微博都发挥着重要的载体作用,所以基于SICAS模型的旅游微博营销模式构建可分为以下五个阶段:旅游形象塑造阶段、旅游内容营销阶段、旅游关系建立阶段、旅游互动营销阶段、旅游口碑营销阶段。(如图2)

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