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药店多元化:让陷阱变成馅饼!


□ 潘霞

摘 要:

药店,顾名思义就是销售药品的地方。但如今的药店除了经营药品,还把食品、保健品、化妆品甚至各种杂货都摆上了柜台,显示了药品管理和经营出现的混乱状况,但另一方面,我们又可以从这种现象中窥出药店多元化发展的端倪和不断壮大的趋势。


  药店,顾名思义就是销售药品的地方。但如今的药店除了经营药品,还把食品、保健品、化妆品甚至各种杂货都摆上了柜台,显示了药品管理和经营出现的混乱状况,但另一方面,我们又可以从这种现象中窥出药店多元化发展的端倪和不断壮大的趋势。
  
  现象:
  药店变脸成“杂货店”
  
  银川市某药店,店内摆着“万基洋参丸”、“肠清茶”和“渴望美体胶囊”等保健品和食品,而该药店核定的经营范围为“处方药与非处方药、中药材、中药饮片零售”。整排货柜混放着各类保健品、食品和日化用品,其中有沐浴露、牙膏等,简直就是一家杂货店。为此,工商所执法人员向店里经营者开出了“责令改正通知书”。
  
  北京市患感冒喉咙疼痛的何女士从药店买回来一盒“药”——“高歌”强化维生素C金银花含片。何女士回到家中仔细一看,发现这盒“高歌”含片有点儿蹊跷:盒子上方醒目标明“博科药业”,但包装盒背面还有这样一行字:“桂卫食准字号[2006]第034号”。也就是说,这个产品根本不是药,甚至连保健食品也算不上,只是普通的食品而已。
  近日,秦皇岛市有4家医保定点零售药店因开辟日用品专卖区,鼓励消费者用个人医保IC卡买化妆品、洗涤产品等而受罚。该市医保中心负责人说,如今药店引进的化妆品种类过多过杂,不仅难于管理,也不符合化妆品进药店的初衷。
  
  药店:无奈中选择的多元化经营的道路
  
  药店从业人员表示,食品、保健品、化妆品等非药品纷纷挤进药店,是他们面对严峻市场形势的一种无奈的选择。以前抗生素、计生用品和减肥产品是药店利润的主要来源。几十年来习惯了经营模式的固定,自从今年国家对医药价格进行调整后,药价虚高的现象得以控制,2004年下半年,国家对抗生素实行限售,无疑对药店又是重重一击,药品的利润越来越低,以前经营药品的利润能达到15%甚至更高,现在利润多则10%,少则4%左右,甚至无利可图。对药店来说,需要寻找新的经济增长点,而食品、保健品、化妆品满足了不同人的消费需求,有着广阔的销售空间和充分发挥的余地。
  另外一家的药店从业人员则从另一个方面表达了自己此举的无奈。他们说药店经营的药品数量及品种毕竟有限,而且现在经营成本越来越高,因此对于店内每平方米面积的投入与产出都要慎重考虑。为了不浪费每一寸空间,调整产品结构是必须的。如果药店办理了相关的经营范围许可,可以销售有特殊功效的食品、保健品、化妆品及更多种类的产品。因此,不少药店走上了多元化经营的道路。
  有的药店工作人员对药店除了药品还有更多商品经营的现象,这样解释说,在药品毛利率下降的情况下,借此培育潜在的消费市场,充分利用连锁店统一配送的优势,既降低其他产品的成本,也提高药店的经济效益。同时,多种产品经营,不但能让顾客享受到更多的方便,还有利于聚集人气,再带动销售。
  
  厂家:几家欢喜几家忧
  
  对于大多数厂家来说,他们是乐意将产品打入药店的,这样可以利用药店带给消费者的“理性”印象给自己的产品提升形象,更容易把品牌形象打入市场,增加消费者对品牌的信任度、忠实度。拿化妆品领域的几个成功案例来说,欧莱雅下属品牌之一的薇姿产品在百货商场是买不到的,只在药店销售,全世界都一样。许多具有美白、祛痘、祛斑等特殊功效的化妆品都希望按药品的模式来销售,因为药店能给消费者安全感、专业感。而且在大商场销售还要投入大量进场费,化妆品种类又多,新品牌想迅速打出知名度很难;而在药店,同类产品不多,竞争相对少,进场费也较低。据了解,有的化妆品在药店的年销售额能达到几十万元。一种新产品出来,在药店卖会受到关注,因为有限的空间集中度高,如果在超市里,可能很长时间内无人问津,如果做广告,投入的成本又要高了。“可采”中草药面贴膜、眼贴膜一开始在药店销售,取得了很好的市场效应,后来逐步进入商场、超市,名声已经做响,自然买的人多。而有的食品,由于在包装和价格及名称方面“比药品更像药品”,被很多消费者误当做药品买回家,也在一定程度上促进了食品营业额的增长。
  但是并不是所有的厂家都那么幸运。有的化妆品以“药妆”身份堂而皇之地进入了药店的柜台却没有得到预想中的结果。像某些大药房,顾客一进门首先看到的就是一个个设计精巧的药妆柜台,几乎囊括了市场上所有的知名药妆品牌。售货员全部着统一服装,能够为顾客讲解药妆产品的一般使用方法,有的柜台还配备了皮肤测试仪。即使如此,大多数顾客还是穿过药妆区直奔里面的药品柜台而去。像这样的厂家就无疑分散了主攻商场的精力,产品也遭遇“冷宫”,可谓得不偿失。而食品,特别是形式上与药品经纬分明的食品更是受到重创,连连滞销,因为受长期养成的消费习惯的影响,人们很少特意到药店里来购买化妆品、食品和保健品,大多数消费者还是喜欢到商场或超市去购买。而且当食品和药品摆放在一起的时候容易相互腐蚀,难以安全度过保质期,懂得这个常识的顾客也会刻意避开药店,而选择到商场购买相关物品。目前大型保健品厂家大都有自己的专卖店营销网络,它们以自己周到的服务赢得了顾客青睐,使得顾客很少到药店买保健品。种种因素综合起来,使许多厂家的药店策略成为一步错棋。
  
  消费者:
  多元同时要更专业
  
  
  “我觉得,药店还是要专业!否则泛滥的‘多元化药店’必将损害到消费者和药店经营者。”在医学院工作的李先生这样对记者表达他的看法。“我们去大药店买药,就是认准了它是‘药店’,我们才放心。假如药店里什么都卖,我们会觉得这个药店不够专业,信不过!”退休的姜伯同样认为药店多元化不妥。可见,像姜伯这样对健康很重视同时又很传统的老人,始终是抱着一种“药店是很专业”的信任感。不少消费者对于“药店多元化”这种经营模式表示疑虑。40多岁的廖先生认为,药店的多元化很容易带来管理的混乱。药品、保健品、食品,进货渠道不同、保存条件不同,如何确保各种商品的质量?经营品种多了,店员的服务还能专业吗?这些都是消费者很关心的问题。药店作为一个与消费者健康和生命安全紧密相关的行业,其特殊性和专业性导致了消费者对待药店发展多元化的谨慎态度。药店在发展多元化进程中,确保每种商品的质量,确保更加专业的服务,都非常重要。在传统观念的影响下,许多被调查的消费者认为,对药店的“信任”比药店带来的“便利”要重要得多。倘若药店要向多元化大规模发展,给消费者带来新的药店消费观念的同时,“让消费者买得放心”也应该成为药店的共同口号。 ......(暂无全文信息,请到维普官网检索)
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